De-influencing podbija TikToka. Influencerzy odradzają zakupy

De-influencing zrzesza ludzi niezależnie od branży. To rozczarowani konsumenci, blogerki beauty, handlowcy i lekarze obalający mity dotyczące pielęgnacji skóry. Stoją oni w opozycji do niekończącego się strumienia klipów reklamowych w internecie. Filmy oznaczone hasztagiem #deinfluencing zdobyły 130 mln wyświetleń na TikToku. Wszystkie krzyczą głośno: nie potrzebujesz kolejnej rzeczy, ogranicz konsumpcję.

De-influencerzy nagrywają filmy, w których krytycznie wypowiadają się o produktach z różnych kategorii. Niekiedy zachęcają odbiorców do sięgnięcia po tańsze alternatywy. W niektórych przypadkach odradzają wydawania pieniędzy na rzeczy, które nie są niezbędne do codziennego funkcjonowania. Od produktów do makijażu Dior, przez szampony Olaplex, po gadżety elektroniczne.

- Nie widzę sensu, aby posiadać kolekcję perfum. To są niesamowicie drogie rzeczy. Naprawdę będziesz używać 25 różnych zapachów? - pyta @michelleskidelsky, która jest jedną z de-influencerek. Kobieta na nagraniu wymienia listę produktów, których zakupu odradza. Są to śniegowce typu UGG shoes, gąbka do makijażu Beauty Blender, odzież sportowa Lululemon, słuchawki AirPods Max. Tiktokerka podaje tańsze alternatywy dla wymienionych przez nią produktów lub wprost odradza ich zakup.

Jak czytamy w raporcie "Wall Street Journal", de-influencing jest oznaką rosnącego sprzeciwu na nadmierną konsumpcję. Lista rzeczy, które - według internetowych trendów - powinniście posiadać, zmienia się codziennie. W jednym dniu będzie to szklanka do napojów firmy X, innego dnia będzie do masażer do twarzy z lodem, a innego dnia będzie do bielizna modelująca marki Y.

Jak podaje Influencer Marketing Hub, szacunkowa wartość influencer marketingu wyniosła 16 mld dolarów w 2022 roku. Wielu twórców rekomenduje produkty, bo są związani kontraktem reklamowym. Ich wiarygodność można kwestionować. Niekiedy profile twórców przypominają wręcz słupy ogłoszeniowe. Tymczasem de-influencerzy twierdzą, że im można ufać, bo wyrażają autentyczną opinię o produkcie.

Ludzie ograniczają konsumpcję ze względów ekonomicznych. Wiele krajów walczy z wysoką inflacją i spowolnieniem gospodarczym. - W ciągu ostatnich 12 miesięcy obserwowaliśmy skrajne spowolnienie światowej gospodarki. Kiedy wchodzimy w recesję, ludzie z większą ostrożnością wydają pieniądze i konsumują - powiedziała redakcji "Glossy" Elle Gray, de-influencerka z TikToka.

Serwis "Glossy" przypisuje wymyślenie terminu de-influencing Maddie Wells, autorce filmów z branży beauty. Kobieta w latach 2018-19 pracowała jako sprzedawczyni w sklepach sieci kosmetycznych Sephora i Ulta. Pewnego razu zaczęła nagrywać serię filmów na TikToku. Opowiadała o produktach, które są najczęściej zwracane prze klientów. Twórczyni ostrzegała widzów, aby nie kupowali danych rzeczy tylko dlatego, że zobaczyli je w reklamie.

Nie brakuje głosów krytycznych pod adresem trendu. Uczestniczące w nim osoby może i nazywają siebie de-influencerami, ale w praktyce robią to samo, co influencerzy. Szczególnie wtedy, gdy wykorzystują zasięgi, by namawiać do zastępowania produktu innym tańszym produktem. To raczej nie pomoże w porzuceniu nawyków zakupowych.

Izabela Popko na łamach "Rzeczpospolitej" sugeruje, że trend może się okazać korzystny dla marek. "W końcu liczy się już sam fakt wspomnienia produktu i pokazania go. Część odbiorców takiej treści będzie chciała przekonać się na własnej skórze, czy niepochlebna recenzja na temat nowego kremu do twarzy, pomadki czy sneakersów jest uzasadniona i pójdzie na zakupy" - zauważa dziennikarka.

Jeśli trend zdobędzie popularność w Polsce, można sobie wyobrazić, że nie wszystkie firmy będą spoglądały przychylnym okiem na de-influencerów. Czy marka ma prawo żądać od twórcy usunięcia filmu, w którym jej produkt lub usługa jest przedstawiona w niekorzystnym świetle?

- To zależy od tego, w jaki sposób twórcy odnoszą się do produktu - wyjaśnia Krzysztof Czub, adwokat i rzecznik patentowy. - Czy recenzja jest rzetelna, czy jawnie tendencyjna? Warto sprawdzić, czy występuje związek pomiędzy influencerem a polecaną przez niego marką X. Być może firma ma interes, aby twórca deprecjonował produkt konkurencyjnej marki Y. Gdyby powiązania można było wykazać, to byłaby podstawa do roszczeń.

- Niekiedy trudno udowodnić influencerom intencjonalną działalność. Mamy prawo do wolności wypowiedzi, do krytyki. Dotyczy to produktów, usług, marek, a nawet wizerunku firmy na rynku. Prawo do wolności wypowiedzi nie może być bezpodstawnie kwestionowane. Krytyka powinna być oparta na obiektywnych przesłankach - podkreśla Krzysztof Czub.