TOP 5 marek, których rebranding się nie udał. Klienci woleli stare nazwy?

Rebranding to ryzykowny krok. Może odświeżyć wizerunek, przyciągnąć nowe grupy klientów i nadać marce nową energię. Jednak nie zawsze kończy się sukcesem. W niektórych przypadkach próby zmiany nazwy lub identyfikacji wizualnej spotykają się z tak silnym oporem konsumentów, że marki muszą się z nich wycofać. Oto pięć przykładów firm, które wróciły do dawnej nazwy.

1. HBO Max: W 2023 r. Warner Bros. Discovery postanowiło skrócić nazwę popularnej platformy streamingowej "HBO Max" do samego "Max". Oficjalnym powodem była chęć podkreślenia, że serwis oferuje więcej niż tylko produkcje HBO. Już latem tego roku nazwa wróci do pierwotnej formy.

- Potężny wzrost, który obserwujemy na naszym globalnym serwisie streamingowym, wynika z jakości naszego programingu. Dziś, żeby jeszcze bardziej przyspieszyć wzrost w nadchodzących latach, przywracamy HBO, markę, która reprezentuje najwyższą jakość w mediach - powiedział prezes WBD David Zaslav podczas prezentacji na konferencji Upfront.

Przy dobrym tempie, które utrzymujemy, uznaliśmy, że nazwa HBO Max dużo lepiej odzwierciedla naszą obecną ofertę dla odbiorców. I jasno wyraża obietnicę dostarczenia treści, które będą uznane za unikalne. Użyję sloganu, którego zawsze używaliśmy w HBO: warto za to zapłacić - dodał Casey Boys, szef programowy HBO i Maxa.

Ta ewolucja wynika ze zmieniających się potrzeb konsumentów i faktu, że żaden konsument nie mówi dziś, że chce więcej kontentu, ale większość konsumentów mówi, że chce lepszego kontentu. Inne serwisy zaspokajają podstawowe potrzeby, idąc w ilość, WBD jasno odróżnia się swoją jakością i oryginalnymi historiami. Żadna marka nie zrobiła tego lepiej i bardziej konsekwentnie niż HBO - dodał.

2. Pizza Hut: W 2009 r. Pizza Hut postanowiła skrócić swoją nazwę do "The Hut", próbując w ten sposób dołączyć do popularnego trendu (na wzór np. "KFC"). Marka chciała również odświeżyć swój wizerunek i przyciągnąć młodszych konsumentów. Zmiana została wyśmiana i odebrana jako sztuczna oraz pozbawiona sensu. "Pizza" była kluczowym słowem - usunięcie go nie tylko rozmyło tożsamość marki, ale też wprowadziło niepotrzebne zamieszanie. Firma szybko wycofała się z pomysłu i wróciła do klasycznej nazwy.

3. Coca-Cola: W 1985 r. Coca-Cola postanowiła zmienić recepturę swojego kultowego napoju i wypuściła na rynek "New Coke". Miała być słodsza i lepiej konkurować z Pepsi. Jak zareagowali konsumenci? Z wściekłością. Setki tysięcy protestów, listów, telefonów i bojkotów zmusiły firmę do szybkiego działania. Po zaledwie 79 dniach Coca-Cola przywróciła oryginalną recepturę pod nazwą "Coca-Cola Classic", a "New Coke" zniknęła z półek na zawsze.

4. PKP Intercity: Dawniej firma próbowała zerwać z niechlubnym wizerunkiem "PKP" i promować się jako nowoczesna marka pod nazwą "Intercity". W materiałach reklamowych i biletowych logo PKP było często marginalizowane. Choć nigdy nie doszło do oficjalnej zmiany nazwy, to dało się odczuć, że przewoźnik chce promować się jako marka z renomą, na wyższym poziomie.

5. Netflix: W 2011 r. Netflix ogłosił radykalny podział swoich usług: streaming miał pozostać na Netflixie, ale wypożyczana DVD miała być przeniesione do nowej, odrębnej marki - Qwikster. Pomysł zakładał dwie osobne platformy, dwa loginy i osobne płatności. Finalnie klienci byli zdezorientowani. Qwikster był nieznaną marką, o której nikt wcześniej nie słyszał. Wprowadzenie go oznaczało dodatkowe komplikacje dla użytkowników. Po kilku tygodniach - i potężnej fali krytyki - Netflix zrezygnował z całego pomysłu.