Nazistowska reklama jeansów Sydney Sweeney? To prawaki ryczą najgłośniej

Marketing i kontrowersja idą ze sobą w parze i nikt temu nie zaprzeczy. Przykłady można mnożyć w nieskończoność. Od negatywnych recenzji "Plotkary", które niegdyś posłużyły jej za najlepszą, "niegrzeczną" reklamę, po zły czy wręcz tragiczny PR wokół matchy Sandry Kubickiej, którą próbują kolejni influencerzy i kolejni klienci, chcący sprawdzić na własnej skórze, czy faktycznie jest taka niedobra.

Czasami kontrowersje wywoływane są celowo, żeby podbić sprzedaż, wywołać ruch w social mediach, wzburzyć atmosferę. Nic nowego. Czasami zaś cały team komunikacyjny marki postawiony jest w stan gotowości, ponieważ coś poszło bardzo nie tak. Jak było w przypadku reklamy jeansów z Sydney Sweeney dla American Eagle? Zacznijmy od początku.

- Nie jestem tutaj, aby powiedzieć ci, żebyś kupił jeansy American Eagle... I zdecydowanie nie powiem, że to najwygodniejsze jeansy, jakie kiedykolwiek nosiłam, ani że sprawiają, że twój tyłek wygląda niesamowicie - powiedziała aktorka w spocie reklamowym, pokazując, jak spodnie prezentują się na jej pupie. - Ale jeśli powiesz, że zamierzasz kupić te jeansy nie będę cię zatrzymywać. Wyjaśnijmy to - ja nie mówię ci, żebyś kupił jeansy American Eagle - dodała. W tym momencie na ekranie pojawia się slogan "Sydney Sweeney has great jeans", czyli Sydney Sweeney ma świetne dżinsy. Na sam koniec aktorka mówi: - Widzisz, co tutaj zrobiłam, prawda?

I... tutaj pojawia się problem. "Jeans" w języku angielskim brzmi identycznie jak "genes", czyli geny. I tak z hasła "Sydney Sweeney ma świetne jeansy", powstało "Sydney Sweeney ma świetne geny". W innym spocie aktorka mówi: - Geny są przekazywane z rodziców na dzieci, często determinując cechy takie jak kolor włosów, osobowość, a nawet kolor oczu... Moje dżinsy są niebieskie. Dalej słyszymy lektora, który powtarza kampanijne hasło. "Sydney Sweeney has great jeans".

Nieszkodliwa gra słów czy podprogowy przekaz? Część internautów uważa, że reklama kryje w sobie rasistowskie konotacje. Wzburzenie krytyków wzbudziło już sam slogan "świetne geny", co może kojarzyć się z nazistowską propagandą. W połączeniu z blondwłosą, niebieskooką aktorką - daje to prawdziwą mieszankę aryjskiej supremacji.

Reklama na YouTubie po tygodniu ma prawie 1,7 mln odsłon, a konflikt przybiera na sile. Kto ma rację?

Spoty reklamowe muszą mieć to jedno chwytliwe hasło. To, które zapamiętasz. To, nad którym marketingowy team będzie móżdżył się przez co najmniej miesiąc, żeby później konsumenci przez co najmniej miesiąc mieli je w głowach. Gry słów są inteligentne. Mile widziane. Robią dobrze. Albo jak w tym przypadku - akcentują inne znaczenie, które mogło - lecz nie musiało - być nieprzemyślane.

Internauci z lewicowej bańki krytykują pochwałę eugenicznego przekazu, jednocześnie zastrzegając, że ton reklamy prawdopodobnie jest niezamierzony. Że to przypadek. Że ktoś nie pomyślał, jak to brzmi. Są jednak i tacy, którzy idą o krok dalej i uznają, że American Eagle - tradycyjna, amerykańska marka z Pensylwanii (swinging states, w zeszłym roku zwycięstwo w wyborach prezydenckich przypadło tam Donaldowi Trumpowi) - zrobiła to specjalnie. Nie da się ukryć, że aktualnie konserwatywne, prawicowe poglądy są popularniejsze niż jeszcze kilkanaście lat temu (widać to po wynikach wyborów, nie tylko w USA, ale też w Europie), a konflikty na tle rasowym przybierają na sile.

"Może jestem za bardzo woke, ale angażowanie niebieskookiej, białej kobiety do kampanii, która skupia się na jej doskonałych genach wydaje się dziwne, szczególnie biorąc pod uwagę obecne nastroje w Ameryce" - napisał David.

"Nie wiedziałem, dlaczego wszyscy oszaleli na punkcie reklamy Sydney Sweeney, ale potem zrozumiałam, że powinnam obejrzeć ją z dźwiękiem. O MÓJ BOŻE. Tak, to jakieś p*erdolone aryjskie eugeniczne g*wno" - dodała inna internautka.

Zarzuty dotyczące rasizmu to jednak nie wszystko. Komentatorzy (głównie kobiety), zauważają, że kampania American Eagle ma problem z targetowaniem klienta. Jeansy mają kupować dziewczyny, ale.. żeńska część nie wydaje się przekonana.

"Jestem tak zdezorientowana. Ta kampania jest skierowana do mężczyzn, ale wszyscy chcą, aby kobiety kupowały dżinsy...", "czy sprzedajemy jeansy kobietom, czy kobiety w jeansach mężczyznom?", moje zamówienie AE właśnie dziś dotarło. Jutro wybieram się do sklepu, żeby je zwrócić. Ta kampania jest odrażająca", "jestem zdezorientowana. Do kogo to ma trafić?", "te reklamy są dziwne i nie podobają mi się". "wygląda bardziej jak reklama dla mężczyzn niż kobiet. Jako firma, która sprzedaje kobietom, naprawdę, co wy sobie myśleliście? Nie chcemy być tacy". - to dosłownie pierwsze, najbardziej lajkowane komentarze pod spotami na profilu marki.

Zmierzmy się teraz z argumentami drugiej strony. Prawicowy obóz bardzo się poczuł -  reklama Sydney Sweeney dla American Eagle sprawiła, że zaczął ogłaszać zwycięstwo nad "lewacką propagandą". Analizując wpisy na portalach społecznościowych można zauważyć, że kampanię chwalą przede wszystkim mężczyźni...

Narracja zaciekłych obrońców kampanii jest bardzo uproszczona. Odklejone lewaki krytykują reklamę, bo występuje tam atrakcyjna biała blondynka z niebieskimi oczami. "To jest normalność" - lobbują przekaz, który absolutnie nie spina się z zarzutami wobec American Eagle, które zresztą są dużo dłuższe niż te, pochodzące z pewnej wąskiej bańki. Warto dodać, że zwolennicy racji Sydney Sweeney nie wahają się przed bronieniem swojej racji w obraźliwy i nieprzyjemny sposób.

"To zabawne, że jedyne osoby, które nienawidzą reklamy jeansów American Eagle są ci, którzy się w nie nie mieszczą" - czytamy jeden z prawicowych "hot take'ów". Milion zasięgu. Być może to kwestia algorytmu, ale przytoczę to jako dowód anegdotyczny - po wpisaniu w wyszukiwarkę na X haseł "Sydney Sweeney" i "American Eagle", kilkanaście najlepiej pozycjonowanych wyników to tweety podobne do tego. Aby dotrzeć do strefy "woke" trzeba się naprawdę mocno postarać...

"Calvin Klein 2023 vs American Eagle 2025. Koniec woke ery" - napisał inny użytkownik, publikując zdjęcie z kampanii, w której wystąpił ciemnoskóry transmężczyzna.

Po pierwsze: reklama z Sydney Sweeney nie jest bojkotowana ze względu na to, że jest białą modelką - na billboardach i w filmach jest mnóstwo dziewczyn z jej typem urody. Rzecz rozchodzi się o dwuznaczne hasło użyte w napiętej sytuacji społeczno-politycznej, które może prowadzić do, no właśnie, podziałów i jeszcze większego poruszenia. Drugim aspektem jest ton kampanii, która szerokim łukiem omija swojego klienta docelowego - kobiety.

Po drugie: czy nie każdy powinien mieć swoją reprezentację? Uprzywilejowana większość o tym nie myśli - ale ludzie z mniej reprezentowanych grup nie chcą być niewidzialni.

Sam angaż Sydney Sweeney nie byłby problematyczny - takim uczynił go anturaż. Nie będę za to pokazywać palcem, kto wylewa żale, kiedy w przestrzeni publicznej znajdzie się reklama z udziałem osoby nieheteronormatywnej lub o niestandardowym rozmiarze, a w Polsce także innej rasy niż biała.