"Biały blask: Historia Abercrombie & Fitch"- czyli jak zarobić na dyskryminacji i seksie

Możecie wierzyć lub nie, ale ubrania Abercombie & Fitch były prawdziwym obiektem pożądania nastolatków na przełomie lat dwutysięcznych. Ciuchy z logiem firmy momentalnie dodawały "respektu" uczniom przechadzającym się szkolnym korytarzem, a w bejsbolówce A&F dumnie paradował każdy szanujący się kapitan szkolnej drużyny.

Ubrania były na tyle drogie, by zbudować aurę prestiżu, ale nie na tyle, by być nieosiągalne. Świadczyły bowiem nie tyle o pozycji społecznej, co o aspiracjach, a kluczem był niezwykle precyzyjnie kształtowany wizerunek marki oparty na młodości, seksie i... wykluczeniu.

Wszystko zaczynało się już od wejścia. Witryny były zasłonięte, by osoby nieprzekraczające progu, nie wiedziały, co jest w środku. Przy drzwiach stał muskularny mężczyzna bez koszulki (ewentualnie w nonszalancko rozpiętej bluzie). Wewnątrz panował półmrok, z głośników dudniła klubowa muzyka, w powietrzu unosiły się intensywne perfumy... Dookoła na ścianach zdjęcia białych, przystojnych, atletycznych modeli. Czy to opis dekadenckiego, berlińskiego seksklubu? Nie, tak wyglądał każdy flagowy sklep Abercombie & Fitch.

Te uwodzicielskie świątynie konsumpcjonizmu kreował Mike Jeffries, który w latach 1992-2014 był dyrektorem generalnym firmy Abercrombie & Fitch. To on jest odpowiedzialny za jej spektakularny rozkwit oraz dramatyczny upadek. Twierdził wprost, że nie zależy mu na przyciągnięciu wszystkich klientów, bo dba tylko tych pięknych, szczupłych, młodych oraz popularnych. Taka bezkompromisowość przekazu, podlana erotyzmem reklam marki, podziała na wyobraźnie młodych ludzi, którzy zostawią w kasach A&F setki milionów dolarów. Chcą czuć, że przynależą do elity i że są lepsi niż reszta...

Właśnie te mechanizmy w bardzo błyskotliwy sposób analizują twórcy dokumentu Netfliksa "Biały blask: Historia Abercrombie & Fitch". Przedstawiają szokujące praktyki, których dopuszczał się Jeffries i zarząd firmy, by osiągnąć upragniony efekt marki budzącej pożądanie. Okazuje się, że pracownicy byli zatrudniani nie na podstawie kompetencji, a wyglądu... Co więcej, istniały dokładne wytyczne, gdzie wyszczególniono m.in. jakie ekspedienci powinni mieć nosy i jaką nosić bieliznę. Gdy ktoś z przełożonych stwierdził, że są jednak "za brzydcy", by pracować w A&F, byli zwyczajnie zwalniani.

Nie kryto się też z tym, że najchętniej zatrudniani byli biali ludzie. Ci o innym kolorze skóry zostawali odsyłani do pracy na zapleczu lub do sprzątania na nocnej zmianie. Nie tłumaczono wprost, dlaczego tak się dzieje, choć z czasem stało się to oczywiste. Przypomnijmy, że nie mówimy o realiach sprzed kilkudziesięciu lat, a o sytuacji w wielkiej korporacji jeszcze kilkanaście lat temu.

Upadek giganta nastąpił, gdy w końcu pojawiły się pozwy zbiorowe dotyczące dyskryminacji, a firma musiała wypłacić 25 milionów dolarów. Następnie główny fotograf firmy, odpowiedzialny za gorące kampanie wizerunkowe, został oskarżony przez modeli o molestowanie. Okazało się, że niezwykle sugestywne, podszyte homoerotycznym napięciem kadry powstawały w skrajnie toksycznym środowisku pracy, a modele, którzy nie chcieli się spoufalać z fotografem, tracili zlecenia.

Powodów, dla których domek z kart zaczął się walić, jest jeszcze więcej, a w dokumencie mówią o nich byli pracownicy firmy, eksperci oraz aktywiści, co daje bardzo ciekawy, pełny obraz sytuacji. Wszyscy podkreślali, że z czasem świadomość ludzi nieco się zmieniła i pewne rzeczy przestały być publicznie akceptowane.

Twórcy dokumentu zastanawiają się jednak, co mówi o nas jako ludziach fakt, że firma reprezentująca takie wartości była w stanie odnosić sukces przez wiele lat. Czy jej wizerunkowy upadek i późniejszy rebranding świadczy o tym, że jako społeczeństwo odrobiliśmy lekcję? Czy może zaczęliśmy po prostu bardziej dbać o pozory? W końcu seks dalej świetnie się sprzedaje, a rasizm i uprzedzenia pozostają bolączką współczesnego świata. Wygląda na to, że pozostaliśmy tacy sami, tylko nieco zmieniliśmy garderobę.

"Biały blask: Historia Abercrombie & Fitch - Netlfiks

7/10