"Nie daj sobą kierować". Gen Z ma dość życia według internetowych instrukcji

"Musisz spróbować", "to jest modne", "wszyscy to mają"… Brzmi znajomo? W świecie mediów społecznościowych właściwie nie trzeba już o nic pytać, by dostać odpowiedź. Wystarczy otworzyć jedną z platform, by zobaczyć gotowy zestaw życiowych instrukcji. Trening powinien wyglądać tak, dieta inaczej, mieszkanie być w takim stylu, a idealny poranek najlepiej zacząć o godz. 5. Do tego trzeba znaleźć czas na rozwój, podróże, relacje, karierę i… odpoczynek. Pokolenie, które ma dostęp do ogromnych możliwości, jednocześnie może być przytłoczone ich nadmiarem.

Na problem odpowiada nowa kampania T-Mobile "Nie daj sobą kierować". Marka zwraca uwagę na zjawisko internetowego "szumu": nadmiaru opinii, porad, oczekiwań i trendów, które mogą zagłuszać własne decyzje.

Pokolenie Z jako pierwsze dorastało w świecie, w którym cyfrowa rzeczywistość jest stałym elementem życia. Media społecznościowe są miejscem kontaktu ze znajomymi, źródłem informacji, rozrywką, przestrzenią do pracy nad własnym wizerunkiem i niekończącym się katalogiem inspiracji.

Według danych z badania JIM 2025, które co roku sprawdza, jak młodzi ludzie korzystają z internetu i mediów, co piąta młoda osoba regularnie czuje się przytłoczona mnogością możliwości oferowanych przez media społecznościowe. Dziewczyny deklarują to częściej niż chłopcy: 26 proc. wobec 15 proc.

To zresztą tylko jeden z elementów większej układanki. Około 40 proc. badanych w JIM 2025 przyznaje, że czasami irytuje ich liczba przychodzących wiadomości. Z drugiej strony mniej więcej jedna trzecia odczuwa obawę, że coś ich ominie, kiedy telefon jest wyłączony.

Skalę zjawiska obrazuje to, jak bardzo młodzi Europejczycy są zanurzeni w mediach społecznościowych. Według danych Komisji Europejskiej w 2022 r. w typowy dzień social mediów używało 96 proc. 15-latków w badanych krajach UE, a 37 proc. spędzało na tych platformach ponad trzy godziny dziennie. Autorzy raportu wskazują także na związek intensywnego korzystania z social mediów z negatywnymi wynikami dotyczącymi zdrowia psychicznego.

Wystarczy kilka minut scrollowania, żeby zobaczyć, jak szybko zmieniają się zasady gry. Jeszcze wczoraj wszyscy chcieli mieć określony model sneakersów, dziś jest on już "cringe". W tym tygodniu trzeba znać nowy trend fitness. W następnym pojawia się kolejny sposób na produktywność. Do tego dochodzą "must have’y", estetyki, mikrotrendy.

Vibez regularnie pokazuje, jak szybko takie mody znikają. Jeszcze niedawno określone sneakersy były symbolem dobrego stylu, by później zostać przez część Gen Z nazwane "dad shoes". Innym razem cały internet potrafi zbudować trend wokół tak absurdalnego pomysłu jak "wtorek z automatami".

Problemem nie jest przy tym sam trend. Problem zaczyna się wtedy, kiedy przestajemy pytać "czy ja tego chcę?", a zaczynamy pytać "czy powinienem tego chcieć?".

Na szczęście młodzi ludzie nie muszą być i nie są tak bezkrytyczni wobec internetowych instrukcji, jak czasem się ich przedstawia. Badanie "Compass Gen Z", przeprowadzone w Niemczech wśród osób w wieku 16–28 lat, pokazuje, że autentyczność i samostanowienie znalazły się wśród ważnych wartości młodego pokolenia.

W polskim internecie również coraz częściej widać podobny dystans. Razem z trendami pojawiają się komentarze w stylu "czy naprawdę każdy musi to robić?" albo żarty z kolejnej rzeczy, która jeszcze przed chwilą była absolutnym "must have". To charakterystyczny dla social mediów mechanizm: najpierw internet mówi, co jest modne, a chwilę później zaczyna żartować z tego, że wszyscy za tym podążyli.

Przekaz kampanii T-mobile "Nie daj sobą kierować" jest prosty: technologia ma pomagać nam żyć po swojemu, a nie decydować za nas. – W czasach nadmiaru treści pełnych szumu, opinii i presji pokolenie Z walczy o to, by usłyszeć swoją tożsamość – nie ma wątpliwości Ulrich Klenke, Chief Brand Officer w Deutsche Telekom.

Twarzą kampanii jest Rhian Teasdale, wokalistka brytyjskiego zespołu Wet Leg. Nagrodzona Grammy grupa, znana z autentyczności, charakterystycznego poczucia humoru i konsekwentnego podążania własną drogą, doskonale wpisuje się w ideę kampanii.

– Z byciem online wiąże się nieustanny strumień opinii o mnie, o moich znajomych i o muzyce, którą tworzymy. Niezależnie od tego, czy są życzliwe i wspierające, czy wręcz przeciwnie, ważne jest dla mnie, żeby umieć je wyciszyć i pozostać na własnej częstotliwości – mówi artystka. I dodaje: – Dlatego przesłanie "Nie daj sobą kierować" jest mi tak bliskie. W internecie nieustannie słyszymy od innych, kim powinniśmy być. Życie jest za krótkie, żeby nie brać steru we własne ręce.

Trudno się z tą refleksją nie zgodzić. Bo może czasem nie trzeba kolejnej porady dotyczącej tego, jak lepiej żyć, ani kolejnego trendu, który trzeba zdążyć wypróbować przed weekendem. Nie trzeba też za każdym razem odpowiadać na pytanie, dlaczego nie robimy tego, co akurat robią wszyscy. W świecie, w którym algorytm cały czas coś nam podpowiada, całkiem rozsądnym wyborem może być po prostu sprawdzenie, czego chcemy sami.

Kampania "Nie daj sobą kierować" będzie prowadzona m.in. w Polsce, a także w Austrii, Chorwacji, Czechach, na Węgrzech, w Czarnogórze, Macedonii Północnej i na Słowacji. Obejmie działania digitalowe, komunikację w mediach społecznościowych oraz inicjatywy realizowane w ramach programu Telekom Electronic Beats.

To także kolejna odsłona platformy #OwnYourWorld, za pomocą której Deutsche Telekom mówi o pewności siebie, sprawczości i budowaniu własnej tożsamości w świecie online.