Meta zakazuje reklam politycznych. Ich rolę przejmą influencerzy?

Meta, gigant technologiczny, zdecydowała się na wstrzymanie reklam politycznych na swoich platformach w Unii Europejskiej. Decyzja ta wynika z nowych przepisów, które wprowadzają restrykcyjne wymogi dotyczące przejrzystości i targetowania reklam politycznych. Nowe regulacje, które wejdą w życie od października 2025 r., mają na celu zwiększenie przejrzystości w zakresie finansowania i pochodzenia reklam.

W oświadczeniu Meta podkreśliła, że nowe przepisy wprowadzają "niewykonalne wymogi i niepewność prawną", co utrudnia zgodne z prawem prowadzenie kampanii reklamowych o charakterze politycznym. Firma argumentuje, że ograniczenia te mogą znacznie utrudnić reklamodawcom dotarcie do odpowiednich odbiorców, co z kolei może wpłynąć na jakość i różnorodność treści prezentowanych użytkownikom.

Meta zapewnia, że pomimo wycofania się z reklam politycznych, użytkownicy jej platform nadal będą mogli swobodnie dyskutować na tematy polityczne oraz publikować własne treści o takim charakterze.

Celem nowych regulacji jest ujednolicenie przepisów obowiązujących w państwach członkowskich UE oraz zwiększenie przejrzystości w zakresie pochodzenia, treści i finansowania reklam politycznych. Zmiany te mają na celu ochronę procesów demokratycznych przed dezinformacją i manipulacją.

O komentarz do tematu poprosiliśmy Jakuba Szymika, założyciela Fundacji Obserwatorium Demokracji Cyfrowej:

"Ograniczenie płatnej reklamy politycznej w sieci, choć w założeniu ma ograniczać manipulację i dezinformację, może przyczynić się do mniejszej przejrzystości tego, co widzimy w sieci. Po pierwsze, organizacje społeczne, na przykład zajmujące się prawami osób LGBTQ+, klimatem czy zbiórkami stracą narzędzie do mobilizacji społecznej. Po drugie, skoro płatna reklama będzie niedostępna, będą kwitnąć mniej przejrzyste sposoby reklamy, takie jak opłacanie influencerów 'pod stołem', manipulowanie algorytmu czy zautomatyzowane konta. Prawodawcy nie rozumieją, jak duża część dyskusji politycznej toczy się dziś w sieci. Mamy nadzieję, że te zmiany nie wpłyną dodatkowo na ograniczanie treści organicznych dotyczących tematów społecznych w sieci" - ocenił ekspert.

Z prośbą o komentarz zwróciliśmy się też do Wojtka Kardysia, uznanego specjalisty w dziedzinie komunikacji internetowej i personal brandingu.

"Warto podkreślić, że Meta zakazała reklam politycznych pod naciskiem Unii Europejskiej, bo decyzja koncernu dotyczy tylko krajów UE. Metę to zaboli, ale firma inaczej to sobie odbije. Z kolei politycy będą musieli znaleźć inny sposób, żeby dotrzeć do wyborców. Zapewne będą intensywnie zwiększać zasięgi swoich profili w mediach społecznościowych i sięgną po influencerów" - wyjaśnił ekspert.

Komentarz w sprawie serwisowi Vibez.pl udzielił też Państwowy Instytut Badawczy NASK:

"META zdecydowała, że od października 2025 roku, ze względu na nowe wymogi unijne zawarte w Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA), nie będzie już zezwalać na reklamy polityczne, wyborcze oraz dotyczące kwestii społecznych w Unii Europejskiej. Celem TTPA jest wprowadzenie regulacji w celu zwiększenia przejrzystości reklam politycznych oraz ograniczenie manipulacji w mediach społecznościowych. Jednakże Meta wskazała, że z uwagi na złożoność przepisów nie wdroży rekomendowanych oznaczeń, a całkowicie zakaże reklam o tym charakterze.

Warto wskazać, że 13.02.2025 r. do Digital Services Act włączono Kodeks postępowania w zakresie zwalczania dezinformacji (przepisy weszły w życie od 01.07.2025 r.). Kodeks nakłada m.in. wymogi w zakresie transparentności reklam politycznych czy ograniczenia monetyzacji treści dezinformacyjnych. TTPA jest kolejnym elementem unijnych regulacji w tym zakresie, który ma zwiększyć transparentność i kontrolę nad reklamami politycznymi.

W praktyce wycofanie oficjalnych reklam politycznych nie musi ograniczyć manipulacji na platformach społecznościowych. Istnieje ryzyko, że wciąż będzie można kupować reklamy tego typu, ale formalnie oznaczone inną kategorią. Zadbanie o prawidłowy przebieg tego procesu będzie w pełni odpowiedzialnością serwisu. Nie można wykluczyć też, że decyzja Mety o całkowitym zakazie reklam utrudni weryfikację źródeł finansowania. Obecnie ciężko przewidzieć efekty, natomiast warto brać pod uwagę możliwość pojawienia się ukrytych działań aktorów dezinformacji wpływających na opinię publiczną. W następstwie zmian może również wzrosnąć rola influencerów i liderów opinii, którzy zaangażują się w promocję treści. A to przełoży się na znaczący kanał dotarcia do odbiorców, który także daje potencjał do manipulacji.

Politycy i organizacje społeczne będą musiały skupić się na treściach organicznych - a więc takich, które zyskują zasięg dzięki algorytmom, a nie płatnej promocji. Większe ugrupowania i podmioty z rozbudowaną bazą obserwujących poradzą sobie łatwiej, ale mniejsze partie, NGO-sy czy kampanie mogą odczuć spadek widoczności".