Zasięgi to nie wszystko. Dziś influencerzy budują imperia

Media społecznościowe nie istnieją bez influencerów. Oglądamy ich twarze, kiedy scrollujemy TikToka przed snem, lajkujemy im zdjęcia na Instagramie, kupujemy produkty i usługi, które pojawiają się w sponsorowanych relacjach. Choć influencerzy są stale obecni w naszych domach poprzez ekrany smartfonów, laptopów, tabletów i mają realny wpływ na nasze portfele, to notują skrajnie niski poziom poważania wśród Polaków.

Influencerzy w rankingach prestiżu zawodów regularnie zajmuje najwyższe miejsca w klasyfikacji najgorzej ocenianych profesji. Lepiej bywają oceniani posłowie czy pracownicy infolinii. Wielu Polakom zawód influencera kojarzy się z zajęciem niewymagającym specjalnego wysiłku, a także powierzchownością i brakiem autentyczności. Co jest trudnego we wrzuceniu zdjęcia czy nagraniu rolki zgodnie z briefem? Cóż, to może być niepełny obraz współczesnego influencera. Topowi twórcy to dziś eksperci od wszystkiego, dla których obsługa mediów społecznościowych jest jednym z najmniejszych wyzwań.

Świetnym przykładem twórcy, dla którego określenie influencer wydaje się niewystarczające, jest Mikołaj Bagiński "Bagi". Młodsi czytelnicy doskonale wiedzą, kim on jest, natomiast starsi mogą go kojarzyć ze zwycięstwa w 17. edycji "Tańca z Gwiazdami". Skala działalności Bagiego wykracza daleko poza występy na parkiecie. Jest założycielem aplikacji Dropsy, która służy do handlu i wymiany odzieży. Stworzył markę odzieżową Leeves oraz linię merchu Dre$$code. Mikołaj stoi na czele Dre$$code, czyli grupy influencerów, którzy działają wspólnie na wielu płaszczyznach - od koncertów i muzykę, przez vlogi, po linię ubrań. Jest też prezesem w spółce WMB, zasiada w zarządzie AMM MANAGEMENT i jest udziałowcem w EQPRO. Według danych KRS jest powiązany z 23 różnymi firmami i przedsięwzięciami. W wieku 24 lat trafił na prestiżową listę "30 przed 30" magazynu Forbes. Całkiem sporo jak na influencera, prawda?

O tym, że praca influencera to nie tylko pozowanie do selfie, wie doskonale Weronika Wiśniewska "Wersow". Żona Karola Wiśniewskiego "Friza" realizuje wiele projektów jednocześnie - od kolekcji kosmetyków, przez tworzenie vlogów, po zaangażowanie się w karierę muzyczną, a ponad tym wszystkim pełni rolę matki. Nie robi tego wszystkiego sama, tylko zatrudnia sztab ludzi - asystentki, montażystów, fotografów. To jak prowadzenie małej agencji mediowej. Wersow od lat utrzymuje się na szczycie najpopularniejszych influencerek, bo idealnie zarządza swoją marką osobistą i dorasta wraz z widownią. Płynnie przeszła z contentu lifestylowo-challenge'owego dla nastolatek do treści beauty i macierzyństwa zaadresowanych dla młodych kobiet.

O tym, ile kosztują największe kontrakty, dlaczego marki boją się kontrowersji i czy czeka nas przesyt twórcami, rozmawiamy z Kariną Hertel, ekspertką influencer marketingu, założycielką agencji influencer marketingowej BrandLift oraz agencji UGC SparkyB.

Jakub Tyszkowski, Vibez.pl: - Kim właściwie jest dzisiaj influencer? To pojęcie wydaje się coraz mniej pojemne.

Karina Hertel: - Branża influencerska zdecydowanie przerosła to nazewnictwo. Influencer to już nie jest ktoś, kogo wyobrażaliśmy sobie lata temu - osoba, która "cyka sobie fotki", robi product placement i po prostu na tym zarabia. Dziś twórcy pełnią rolę filtrów kulturowych i kuratorów treści. Stymulują społeczeństwo, wchodzą w rolę mentorów czy self-made manów, motywując Polaków do przedsiębiorczości i działania.

Co ciekawe, w rankingach zaufania zawód "influencera" często szoruje po dnie. Jednak nasze badania netnograficzne, a później pogłębione badania ilościowe, pokazały, że wystarczy zmienić nazwę na "digitalowa osoba wpływu", a zaufanie i prestiż szybują w górę. To rola wiążąca się z ogromną odpowiedzialnością za budowanie relacji i zaufania społecznego.

Od czego zależą stawki w tej branży?

- Zasada jest prosta: im większa specjalizacja, tym wyższa cena. Nie chodzi tu tylko o lifestyle czy beauty, ale o bycie liderem w konkretnym, wertykalnym obszarze: rozrywka, motywacja, informacje.

Zarobki wahają się od kilku tysięcy do kilkudziesięciu, a w przypadku topowych nazwisk - nawet kilkuset tysięcy złotych za projekt. Wycena to wypadkowa wielu zmiennych: od długości kontraktu i zakresu praw autorskich, przez wyłączność na daną kategorię, aż po to, jak bardzo dana osoba jest specjalistyczna w danym obszarze. Kluczowe jest pytanie: czy dany twórca jest liderem i opiniotwórcą w swojej niszy, czy tylko jednostką uzupełniającą? Nietrudno się domyślić, że lider kategorii, idealnie dopasowany do tematu, zawsze dyktuje najwyższe stawki. Ważny jest też współczynnik retencji. Jeśli twórca ma zaangażowaną społeczność, która mu ufa, to jego rekomendacja jest warta więcej niż zasięgi telewizyjne. Marki płacą za jego realny wpływ, a nie tylko za wyświetlenia.

Jakie kwoty wchodzą w grę przy najbardziej spektakularnych współpracach?

- Mówimy tu o budżetach rzędu kilkuset tysięcy, a nawet miliona złotych.

Milion złotych za kontrakt? Czego marki oczekują w zamian?

- Takie kontrakty to rzadkość, ale się zdarzają. Wymagają pełnego zaangażowania: wyłączności na kategorię, ekspozycji we wszystkich kanałach, a często także prawa do wykorzystania wizerunku w celach handlowych, trasach koncertowych czy programach telewizyjnych.

Marki szukają też bezpieczeństwa. W cenie są twórcy family-friendly. Firmy unikają osób nieprzewidywalnych, kontrowersyjnych czy ryzykownych wizerunkowo. Hype jest na sprawczość danej osoby, ale pod warunkiem, że nie "wyskoczy ona z szafy" z projektem, który zrujnuje wizerunek brandu.

Czy te ogromne kwoty trafiają w całości do kieszeni twórcy?

- Absolutnie nie. Na sukces dużego twórcy pracuje sztab ludzi: managerowie, ekipy od produkcji i postprodukcji wideo, styliści, makijażyści. To są profesjonalne przedsiębiorstwa. Ludzie często widzą tylko moment komercjalizacji, ten jeden wielki kontrakt, zapominając, że jest on poprzedzony latami tytanicznej pracy, tworzenia contentu za darmo i budowania relacji. Dla wielu początkujących twórców bycie influencerem to często drugi, a nawet trzeci etat bez wiary, że na końcu tej drogi czeka ich sukces. Wszyscy oni walczą z własnym lenistwem, rezygnują z życia towarzyskiego, żeby poświęcić się marzeniu o karierze influencera.

Czy rynek nie jest już przesycony? Jest miejsce na kolejnego Friza, Reziego czy Julię Żugaj?

- Ludzkość zawsze potrzebowała liderów i igrzysk, zmieniają się tylko media. Kiedyś były to magazyny drukowane, potem przyszedł Facebook, Instagram, teraz TikTok. Friz dla przyszłych roczników może być wkrótce "starym dziadkiem", tak jak dla pokolenia Alfa nie jest autorytetem Kuba Wojewódzki, mimo że dla mojej generacji był ikoną.

Żyjemy w erze przestymulowania bodźcami, nasza wyporność się kończy. Ale to stwarza szansę dla mądrych twórców-kuratorów. Będziemy ich oglądać, bo oferują bliskość i interakcję, której nie dają portale horyzontalne. Twórcy będą powstawać zawsze, bo jako ludzie kochamy nowości i potrzebujemy kogoś, kto zagospodaruje nasz czas.