"Łamiące serce, nieprzyjemne i egoistyczne". Apple w ogniu krytyki

Apple zaprezentowała minutowy film reklamujący najnowszego iPada Pro. W dużej, dość mrocznej hali ogromna prasa zaczyna zgniatać wytwory i narzędzia ludzkiej kreatywności. Zaczynając od trąbki, poprzez książki, farby, rzeźby, aparaty fotograficzne, pianino itd. Tłem muzycznym dystopijnej produkcji jest utwór Sonny'ego i Cher "All I Ever Need Is You", a filmik jest zatytułowany "Crush!".

Komentarze pod klipem reklamowym są już wyłączone na YouTubie, ale filmikiem pochwalił się na X CEO Apple, Tim Cook. Napisał: "Poznajcie nowego iPada Pro: najcieńszy produkt, jaki kiedykolwiek stworzyliśmy, najbardziej zaawansowany wyświetlacz, jaki kiedykolwiek wyprodukowaliśmy, z niesamowitą mocą układu M4. Wyobraźcie sobie wszystkie rzeczy, które będzie można na nim stworzyć". Pod postem Cooka można przeczytać, co o reklamie myślą klienci i klientki firmy.

Wiele osób komentujących film Apple podkreślało trudne do zrozumienia chybienie pomysłu: "Miażdżenie symboli ludzkiej kreatywności i osiągnięć kulturowych, aby trafić do profesjonalnych twórców, miło". Inni ironizowali: "Nie jestem pewien, czy 'bezmyślne niszczenie wszystkich dobrych i pięknych rzeczy na tym świecie' było naprawdę vibem, o który wam chodziło".

Czy Apple skutecznie zniechęciło twórców do sięgania po nowego iPada? Jeden z komentatorów z Japonii napisał: "To łamiąca serce, nieprzyjemna i egoistyczna reklama. Kiedy widzę ten efekt, wstydzę się, że kupuję produkty Apple od dziewiętnastu lat". Jego rodak zastanawiał się: "Poczułem smutek, gdy zobaczyłem, jak niszczone są kreatywne narzędzia, takie jak instrumenty muzyczne i kamery. Nie sądzę, by twórcom spodobał się ten film. Czy to moja japońska wrażliwość sprawia, że tak się czuję?". Kolejna osoba napisała: "Ta reklama skutecznie przekonała mnie, że potrzebuję mniej technologii w moim życiu".

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Pojawiły się też spostrzeżenia, że film Apple dobrze wizualizuje realny stosunek gigantów technologicznych do ludzkiej kreatywności. To co stało się w tej reklamie jest analogiczne do tego, jak firmy rozwijające sztuczną inteligencję zassały w celach komercyjnych wszystkie zdjęcia, grafiki i filmy opublikowane w internecie, do stworzenia swoich modeli, które generują obrazy i wideo AI.

Justine Bateman, amerykańska aktorka, scenarzystka i reżyserka, która krytykuje wpływ AI na jej branżę, napisała na X: "Dlaczego Apple zrobiło reklamę, która miażdży sztukę? Technologia i sztuczna inteligencja oznaczają zniszczenie sztuki i społeczeństwa w ogóle". Zgodził się z nią brytyjski aktor Hugh Grant. Napisał na X: "Zniszczenie ludzkiego doświadczenia. Dzięki uprzejmości Doliny Krzemowej".

9 maja Apple przeprosiło i przyznało, że wydźwięk reklamy jest chybiony. Tor Myhren, wiceprezes Apple ds. komunikacji marketingowej, w oświadczeniu przesłanym do branżowej publikacji "Ad Age" napisał: "Naszym celem jest zawsze celebrowanie niezliczonych sposobów, w jakie użytkownicy wyrażają siebie i ożywiają swoje pomysły za pomocą iPada. Nie udało nam się to w tym filmie i przepraszamy". Technologiczny gigant zrezygnował z planowanego wyświetlania reklamy w telewizji.